Rechtliche Situation
Mit Wirkung zum 1. April 2010 trat die 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages in Kraft. Mit der aktuellen Fassung[17] wurden in Deutschland zum ersten Mal rechtliche Bedingungen für Produktplatzierung im Fernsehen erstellt. Damit sind für alle drei Medienkanäle Rahmenbedingungen geschaffen.
Im Kino ist Produktplatzierung seit jeher erlaubt. Produzenten und Regisseure sind frei, zu entscheiden, in welchem Rahmen sie mit Vertretern der werbetreibenden Industrie zusammenarbeiten.
Im Fernsehen unterliegt das Instrument mit dem Rundfunkstaatsvertrag einer detaillierten Regelung. Diese knüpft an die EU-Richtlinie zu audiovisuellen Mediendiensten an. Im Kern gilt ein Verbot der Produktplatzierung.[18] Gleichzeitig wird aber das Instrument für einzelne Sendeformen als zulässig erachtet. Das sind fiktionale Programme (Kinofilme, TV-Serien, Fernsehfilme), Sportfilme und Sendungen der leichten Unterhaltung. In diesen Formaten darf Produktplatzierung bei privaten Sendern gegen Entgelt, bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gegen kostenlose Beistellung von Requisiten erfolgen. Ein Verbot der Produktplatzierung besteht für Nachrichtensendungen, Kindersendungen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen sowie Sendungen zum politischen Zeitgeschehen. Neben dieser Festlegung von Ausnahmen, in denen das Instrument erlaubt ist, gibt es weitere Rahmenbedingungen. Um das Transparenzgebot zu wahren, müssen Sendungen, in denen es Produktplatzierungen gibt, gekennzeichnet werden. Das geschieht nach Absprache zwischen ARD, ZDF und den Landesmedienanstalten sowohl durch einen Hinweis zu Beginn und Ende der Sendung, bzw. der sie unterbrechenden Werbepausen, als auch durch die Einblendung eines weißen „P“ in der oberen rechten Ecke des Bildschirms. Ebenso gelten als Rahmenbedingungen, dass die gezeigten Produkte nicht in werblicher Form gezeigt werden dürfen und die redaktionelle Freiheit der Sender unangetastet bleibt.
Ungeklärt ist im Rahmen dieser Regelungen vor allem noch die Abgrenzung von Sendungen der leichten Unterhaltung zu den Infotainmentformaten. Ebenso ist offengeblieben, wie Kinofilme bzw. Fernsehserien zu behandeln sind, die von den Sendern am internationalen Filmmarkt eingekauft werden. Hier gibt es lediglich die Forderung, dass die Sender mit zumutbarem Aufwand prüfen müssen, ob Produktplatzierungen enthalten sind. Angesichts der weiten Verbreitung des Instrumentes insbesondere im US-amerikanischen Markt, aus dem umfangreich Serien und Kinofilme importiert werden, kann hier noch keine Einschätzung getroffen werden, in welcher Weise die Transparenzregeln umgesetzt werden.
Für Telemedien auf Abruf mit fernsehähnlichen Inhalten gelten die Bestimmungen über Kennzeichnung und die Darstellungsintensität von Produktplatzierungen (§ 7 Abs. 7 RStV) wie für Rundfunk („entsprechend“: § 58 Abs. 3 Satz 1 RStV). Im Übrigen gelten im Internet die Regelungen des Telemediengesetzes, die ebenfalls durch den Rundfunkstaatsvertrag übernommen wurden (§ 58 Abs. 1 RStV). Hier wird lediglich auf das Transparenzgebot hingewiesen.
Liberalisierung durch die Europäische Union
Nach einem mehrjährigen Verfahren hat die Europäische Union die EU-Richtlinie zu Audiovisuellen Medien neu gefasst.[19] Sie wurde Ende November 2007 im Europäischen Parlament abschließend beraten und trat am 19. Dezember 2007 in Kraft. Die Länder der Union waren gehalten, die Richtlinie bis Ende 2009 in nationales Recht umzusetzen.
Hinsichtlich der Produktplatzierung, die erstmals in die Richtlinie aufgenommen wurde, wurde folgendes geregelt: Grundsätzlich ist das Instrument verboten. In einer Positivliste werden die Ausnahmen beschrieben. Für Kinofilme, Fernsehserien und -filme, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung ist Produktplatzierung gegen Entgelt erlaubt. In den weiteren Sendungen wird Produktplatzierung nur als kostenfreie Requisitenbeistellung erlaubt. Absolute Verbote gelten für Kindersendungen, Tabakwaren und verschreibungspflichtige Arzneimittel. Als Bedingungen für Produktplatzierung werden genannt: die Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit, das Verbot einer direkten Kaufaufforderung und einer zu starken Herausstellung sowie der Hinweis auf Produktplatzierungen zu Beginn und/oder am Ende einer Sendung, bzw. bei deren Unterbrechung.
Vermeidung von Produktplatzierung
Aufgrund der rechtlichen Situation, aber auch um den Ruf einer Filmproduktion nicht zu diskreditieren, werden zunehmend Fantasieprodukte als Requisiten eingesetzt. Einige Werbeagenturen haben sich darauf spezialisiert, entsprechende Verpackungen zu entwerfen, die gemeinsame Gestaltungsmerkmale konkurrierender Marken einer bestimmten Produktgruppe imitieren, so dass beispielsweise Müsli-Schachtel und Waschmittel-Karton auch ohne bekannte Produktnamen als solche erkennbar und voneinander unterscheidbar sind.
Beispiele für fiktive Unternehmen in Filmen und Serien sind Finder-Spyder, ACME, Oceanic Airlines oder Morley Cigarettes.
)
